恨化学的橘子工坊，逆向思维的清洁剂营销策略

能吃的橘子清潔劑？狂想還是創意？

来源：动脑网Brain.com /作者 : 記者 黃文奇

       不会吧，清洁剂竟然能吃？一看到橘子工坊的清洁剂广告，还以为是发了白日梦，眼睛花了。看完广告后还在猜想，到底是哪一家家用品牌推出的新产品？不过广告手法表现方式，倒是很鲜明。经过查证，才知道是永丰余旗下品牌「橘子工坊」推出的产品。一问广告代理商，发现正是预料中的「我是大卫」广告。

　　农历春节将届，「大扫除」工作陆续展开，各种清洁剂广告，也在这时推出，抢占新台币3亿元左右的市场。最近在电视上有个「橘子清洁剂」广告，有个还号称能吃？

　　场景是一个小家庭，在晨起上班上学前，年轻妈妈帮小孩与爸爸各端了微波过的热饮，两人一喝，没多久却从嘴巴里吐出泡泡。之后打着「你用什么清洗微波炉，就把什么吃进肚子里」的广告文案。内容清新有趣，还附带妈妈被掉下的橘子打到头的牛顿式幽默，配合着萧邦前奏曲的优雅，似乎唤醒消费者自然的生活态度。

有洞察 强化竞争

　　我是大卫广告执行创意总监王彦铠，劈头就说，「这真的是一个好东西！」他表示，近年来环保意识抬头，消费者对于「环保」或是「自然」的商品，接受度高。不过他也认为，「很多商
品谈环保，但事实上不环保」。他举例，「环保冷气」就是一个吊诡的概念，「吹冷气本身就是一件不环保的事」王彦铠说。

　　洞察一：恨化学、「环保」被滥用，所以，王彦铠特别指出，在这则广告里，主要诉求的是「恨化学」而不是「爱环保」。王彦铠表示，消费者都讨厌化学用品，但一般清洁剂却都诉求产品的环保特性。所以，橘子工坊清洁剂的创意，就从这个洞察切入，不论是内容还是文案，讲的都是一种「恨化学」的生活态度。他举例，有人想过古代人怎么清洁碗筷吗？就是橘皮、橘油啊。橘子工坊推出的清洁用品，就是抓住这个需求。

　　洞察二：要天然、其次王彦铠表示，所有的清洁剂广告都在谈「清洁力」，但「世界上有不能清洁东西的清洁剂吗？」他认为，清洁力应该是产品的基本要件，所以「我是大卫」才要更凸显产品的其他特质。这个特质如果联结到现代消费者身上，就是讨厌化学、喜爱天然。

 

有新意 缺少共鸣

　　就这一则广告来看，魔术灵的广告代理商麦肯广告，其资深创意总监简明正表示，这广告一刀划出自己的品牌特质，「真是够厉害的」。简明正认为，这广告不仅攻打所有化学清洁用品，而且还是「所有」的清洁商品，让其他品牌成功封口。

　　至于广告内容，简明正认为，「简单易懂」。但他也表示，手法又像是「全联」、又像「五月花卫生纸」，冷幽默的表现让人有点失望。简明正认为，这支广告已经沟通出一种新观念和品牌态度，但为何表现手法却让人无法有共鸣的感受和认同？

　　他指出，「太过冷静」或者「有距离感的表现方式」，可能是因素之一。他认为，家庭主妇已经忙于家事和家人之间，她们需要的是轻松舒服的商品或沟通模式。「已经有个全联和五月花了，现在又多个橘子，我想太太们已经累了吧？」简明正说。

很固执 值得佩服

　　帮同样是清洁剂大品牌「稳洁」策划广告的代理商博达华商，其创意总监蔡明丁有不同的看法。他表示，在家用清洁剂这个熟透了的品类里，「天然温和」的诉求，早已不是新鲜事。他表示，新品牌用这个角度切入，客户的勇气与择善固执的坚持令人佩服。但他也认为，只是在一切讲究「效果」为最终利益点的清洁剂商品，广告上舍功效展现而谈品牌诉求，成果如何相信是需要时间来验证的。

　　此外，蔡明丁也表示，这则广告在讯息上「用什么洗，就把什么吃进肚子里」的观点，也似乎不新鲜。他也认为，「泡泡也吐得平铺直叙，在没有国际品牌的传播框架下，或许可以更大胆些。」

　　蔡明丁也坦言，后发品牌的传播思考，本来就必须有别于老大哥们，广告「很不威猛」也是必然的。何况令人激赏的是，「恨化学的」这四个字，实在是定位清楚又态度强烈的响亮口号。加上脱俗又很有个性的执行，一定可以吸引观众注意，并留下深刻印象，达到新品牌抢占目光焦点的目的。

　　蔡明丁最后着眼于行销面表示，至于现实上的销售，就要现实地看产品力，以及价格、通路等条件。毕竟最懂拨算盘的妈妈们困在厨房的当下，最最迫切的需求，应该是能快速横扫各种顽垢才是。

　　看完创意人们的观点，相信还有许多行家想看行销人的意见。《动脑》当然也请到橘子工坊的品牌经理，自己来谈他们家的品牌策略。此外，也请到了曾经担任魔术灵品牌负责人，而今担任金百利克拉克行销协理的陈立真，为我们看看明天的动脑网站新闻，橘子工坊到底有什么特别的地方。

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