台湾广告见闻略谈

之所以这么认为，可能是因为从小是在台湾广告的熏陶下长大，因而深受“睹”害；也可能是因为自己心思细腻，容易受擅长以感性细腻的手法演绎产品的台湾广告影响；当然也有可能是，我最景仰的广告英雄多为台湾人所至。铁的事实摆在眼前：今日的我之所以会选择这样的职业，完全是因为台湾的广告看太多的原因。从我被电视上那些用很Q的闽南语广告逗得笑不停、甚至一不小心脱口而出一句广告语的时候开始，幼小的心灵其实已经被强大的广告魅力所征服了。

台湾广告在国际化思维与本土化手段的融合方面，比内地走得更早。其本土广告味道之浓、创意之妙，可谓华人之最。本土，不仅仅是草根意识的外在表现，广告策略的背后更是对传统文化的内在继承与深挖的结果。八十年代的台湾荧屏，曾经被药品与保健品广告所统“治”。

国安感冒糖浆、阿桐伯明目地黄丸、正记消痔丸、铁牛运功散、足爽、明通治痛丹、益可敷软膏、正光加味金丝膏、宏星加味哥嫂丸等等，清一色的本土广告横扫荧屏。其中尤以“铁牛运功散”持续影响最久，形象深植人心。

“铁牛”CF（电视广告）的大意很简单：一个叫阿荣的阿兵哥，在部队里给妈妈打电话，说吃了妈妈寄过来的“铁牛”，训练时留下的伤痛都消解了。后来阿荣打电话这幕，经常被众多型男索女用作耍宝的桥段，比如当街把鞋子脱下来当话筒，直呼：“妈，我阿荣啊”（CF里面的一句对白）；更有甚者，新新人类管没有退伍的老兵都叫阿荣，阿荣的广告至今仍在播，某种意义上说明阿荣还没有退伍（从广告发布年代至今二十几年），用来形容老兵之老，恰如其分。

可见之所以为好广告，留传深远就是最好的证明。此外，正记消痔丸的CF里一帮人坐在灯光下打通宵麻将，闲言闲语“有痔疮我哪坐得住啊”更是耐人寻味，不过篇幅所限再加某些言辞可能引起十八岁以上读者轻微反感或不适，故不敢轻易引用。

广告歌曲，是CF的强有力的辅助手段。好的广告歌曲，不仅能增加品牌的知名度和美誉度，也能变成流行风潮，传唱几十年。八十年代那会，台湾的CF广告很兴喊口号和唱品牌歌，尤以“大同电器”的广告主题歌最为熟悉和动听：“大同大同国货好，大同电视最可靠。大同电音最好听，录放影机最美丽。家家欢喜人人爱，品质优秀最老牌。大同大同服务好，大同产品最可靠”，这首歌因为旋律简单，朗朗上口，播出后街头巷闻，小孩子争相传唱。一时间，大同电器无人不晓。

说到台湾的广告，自然不能不提台湾的广告公司。小提一下外资公司进入台湾的历史：1981至1984年，欧美跨国广告公司争相来台发展，如奥美、麦肯光明、智威汤逊、李奥贝纳、电通等等。1987年，以国际广告代理商为主要成员的“综合广告业经营者协会”（英文由4个A开头的单词组成，简称“4A协会”）成立。

1996年起，跨国广告公司在台的整体市场占有率已超过七成以上，本土广告公司相当相当式微。外来的和尚，带来了洋广告的圣经。几乎每一家国际性广告公司都有不同的广告理论，唯一相同的是，这些被称为4A的广告公司，都将创意奉若神圣。很多我们现在知道的大名鼎鼎的广告人，都是在这些广告洋教堂里悟道，从小沙弥做到大方丈，并著书立典，授业解惑，引得类似我等看到有意思的广告就发笑，有了机会就想改造的年轻人心比天高，期望过高。

跨国4A公司融合台湾本土创意人的能力，可谓厉害。在4A公司的调教下，许多优秀创意人将中国传统创意元素融进广告里，使得4A的创意行销与唯美执行风糜整个台湾。相信不少人，都看过以下这些广告，或者听到以下这些广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时表）、“好东西要和好朋友分享”（麦斯威尔咖啡）、“认真的女人最美丽”（台新银行玫瑰卡）、“雅芳比女人更了解女人”（雅芳）、“钻石恒久远，一颗永留传”（德比斯钻石）、“生命，就该浪费在美好的事物上”（统昂曼士德咖啡）、“万事皆可达，唯有情无价”（万事达卡）。。。其无与伦比的质感画面与经典广告语，便是4A公司让本土创意开花结果的例证。

4A公司凭借强大的实力大量招募创作欲比性欲还要高涨、学历比阅历还要丰富的台湾年轻人，令台湾的广告呈现千姿百媚的气象。1978年由中国时报设立的“时报华文广告奖”，自此之后成了这些4A公司刮奖与比舞的舞林大会。

4A广告公司都提了，自然不能不提台湾的广告人。孙大伟、庄淑芬、宋秩铭、薜振添、许舜英、王懿行、范可钦、包益民、张乐山、黄文博、林少芬、李欣频。。。这些人都是台湾广告界的英雄。他们分属不同广告公司，年轻的时候很喜欢跳槽——众所周知，广告人一辈子的跳槽频率可能与跳蚤一分钟内的跳跃频率不相上下。

这堆广告创意人中，要特别提及的是几个名字很土，但为人很酷的创意女强人，如奥美的庄淑芬，用浪漫的法国情调演绎“左岸咖啡馆”，将其打造成台湾咖啡钦料第一品牌；意识形态的许舜英，用非常抽象的文字解析“中兴百货”，将一种近乎极端的消费理念灌输给广大消费者，把一个二流百货变成审美永不疲劳的流行百货。这两个经典的广告行销案例，都是以文案为最高境界的概念行销代表，现截取一二，以飨读者。

来自“左岸咖啡馆”的经典CF“雨天篇”，选址在法国的咖啡馆里。一个典雅的华女座在咖啡馆的落地玻璃窗前，望着窗外下雨的街道，若有所思。与此同时，代表这个女人心思的画外音响起：“我喜欢雨天，雨天没有人。整个巴黎都是我的。这是五月的下雨天，我在左岸咖啡馆。”咖啡馆，没有令人浮想联翩的音乐怎么行——名为“早晨到达”的背景音乐派上了用场。伴随着优扬的萨克斯风，一个法国女人低调而温柔地喃喃自语，无敌的法国情调弥漫在雨天的巴黎。与CF主题对应的，还有线下的一系列平面广告，无一不是文字意境优美，法国塞纳河魅力无穷，令左岸咖啡馆的味道从法国飘回台湾，更令多少台湾小资青年陶醉到死。

再看看“中兴百货”的广告，其中有一个广告主题是“我爱流行，所以我存在”，文案是这样的：“她说Indivi的日本式拼接剪裁让她寻找到精神的美学启发；他在Paul Smith的作品里同时看见莎士比亚戏剧感和英国传统幽默；他认为自己成功的部分原因是Giorgio Armani给了他一种自信与能量；他则是个穿着散发雄性魅力的D Squared的爱心动物医生；服装和化装品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好；真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。”

这些语言，完全是一种纯粹个人意识形态的个性表述。流行百货，就是要卖给懂得流行、有时尚品味的人。自认为时髦的拜物男女，很容易就对号入座：上面说的这个他/她莫不是在说我吧？意识形态广告公司的厉害之处，就是因为其独特的广告定位与思维，巅覆了我们认为“正常的广告应该是”的正常思维，对予人们的消费与审美观念产生强大的冲击。

台湾最大的书店诚品书店，其行销与推广理念，与“意识形态”如出一辙。这是因为，诚品特约文案、猫科狮子座动物李欣频，出自意识形态公司许舜英的门下。从1995年开始，李欣频为诚品写文案，将书与建筑、音乐、影像、服饰等文化合而为一，令诚品等同如书，为诚品后来能够改变台湾的人文环境、成为台北的文化地标，立下汗马功劳。

这里我们选择李欣频为诚品自有杂志《诚品好读》所写的形象广告文案，她是这样写的：“海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钓的鱼。梵高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。佛洛依德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。卡缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。”其中融入作家、艺术家、及其作品的交叉描述，可谓独具匠心。及后，李欣频将诚品的文案结集出版，书名《诚品副作用》，几年前在两岸三地备受推崇，蔚为风潮。意识形态式的广告也成了大陆众多房地产广告文案的模仿对象。

台湾的广告包罗万有，各种媒介媒体、广告形式五彩缤纷，佳作举不胜举，这里无法一一尽述。我想说的是，有文化的广告才是有生命力的广告。台湾广告中蕴含着丰富的文化创意元素，使得广告超越产品本身作为一种生意及买卖的价值，更多体现的是文化意义上的审美价值。印象中的台湾，摒弃你方唱罢我登场的纷乱政局不讲，确是一个人文荟萃的艺术“宝岛”。

国民政府迁移台湾之后，中国最有名的文人学者大部份随往，并在台各大院校言传身教、著书立说，对于今日台湾能够依旧保持浓厚的人文魅力，功不可没。得益于大环境的文化强势，广告业发展迅速，在强大的商业竞争氛围中，仍能保持一定的艺术水准，与内地重商而弱艺的广告业现状相比，难能可贵。

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